Die Kernregel von § 7 UWG
§ 7 UWG verbietet „unzumutbare Belästigungen“ durch Werbung. Für den Telefonanruf konkretisiert das § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG: Ein Werbeanruf ist unzulässig
- gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung,
- gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer (also Unternehmen) ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.
„Kaltakquise“ im wörtlichen Sinn — anrufen ohne jede vorherige Grundlage — ist bei Privatpersonen damit praktisch immer unzulässig.
Privatpersonen (B2C): nur mit ausdrücklicher Einwilligung
Die Einwilligung muss vorher und ausdrücklich erklärt worden sein, für den konkreten Zweck (Werbeanruf) und idealerweise nachweisbar dokumentiert. Eine allgemeine Zustimmung zu AGB oder eine vorangekreuzte Checkbox reicht nicht. Auch eine bestehende Geschäftsbeziehung ersetzt die Einwilligung für Werbeanrufe nicht automatisch.
Unternehmen (B2B): mutmaßliche Einwilligung – mit Grenzen
Bei Anrufen an Unternehmen genügt die mutmaßliche Einwilligung. Sie liegt vor, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen an genau diesem Angebot vermutet werden darf — etwa weil das beworbene Produkt einen konkreten Bezug zur Tätigkeit des Unternehmens hat.
Nicht ausreichend ist ein bloß allgemeines Interesse („könnte jedes Unternehmen brauchen“). Und auch die mutmaßliche Einwilligung musst du im Zweifel belegen können.
Bestehende Geschäftsbeziehung: was sie ändert – und was nicht
Eine laufende oder frühere Geschäftsbeziehung hebt die Einwilligungspflicht nicht auf, verschiebt aber die Bewertung:
- B2C: Für Werbeanrufe bei Verbrauchern bleibt es bei der ausdrücklichen Einwilligung — eine bestehende Kundenbeziehung genügt nicht. Die Sonderregel des § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden gilt ausdrücklich nur für E-Mail-Werbung, nicht für Anrufe.
- B2B: Eine bestehende Beziehung ist ein starkes Indiz für die mutmaßliche Einwilligung, solange der Anruf einen sachlichen Bezug zur bisherigen Zusammenarbeit hat. Für ein völlig anderes Produkt trägt sie die Vermutung dagegen kaum.
§ 7 UWG und die DSGVO: zwei getrennte Prüfungen
Bei einem Werbeanruf greifen zwei Rechtsgebiete ineinander, und beide müssen bestanden sein:
- Das UWG regelt, ob du anrufen darfst — die Zulässigkeit der Werbung selbst (Einwilligung, mutmaßliche Einwilligung, Belästigungsverbot).
- Die DSGVO regelt, ob du die personenbezogenen Daten dafür verarbeiten darfst — Name, Nummer, Gesprächsnotizen. Als Rechtsgrundlage kommen vor allem Art. 6 Abs. 1 lit. f (berechtigtes Interesse) oder lit. a (Einwilligung) in Betracht, dazu Informationspflichten (Art. 13 f.) und das Widerspruchsrecht (Art. 21).
Ein Anruf kann UWG-konform und trotzdem datenschutzrechtlich angreifbar sein — etwa wenn die Daten aus einer unzulässigen Quelle stammen.
Anrufzeiten und Rufnummer
§ 7 UWG nennt keine festen Uhrzeiten, aber Werbeanrufe außerhalb der üblichen Geschäfts- bzw. Tageszeiten (verbreitet: Mo–Sa etwa 8–20 Uhr, nicht an Sonn- und Feiertagen) gelten schnell als unzumutbare Belästigung. Die Rufnummer darf nicht unterdrückt werden — eine gültige, angezeigte Nummer ist Pflicht.
Verstöße: Bußgeld und Bundesnetzagentur
Unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern kann als Ordnungswidrigkeit mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 € geahndet werden (§ 20 UWG). Zuständig ist die Bundesnetzagentur. Hinzu kommen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände.
Was bei einer Beschwerde tatsächlich passiert
Beschwert sich ein Angerufener, läuft in der Regel Folgendes:
- Die Bundesnetzagentur nimmt die Beschwerde auf, fordert eine Stellungnahme und die Einwilligungs-Nachweise an. Kannst du keine vorlegen, droht ein Bußgeldbescheid.
- Parallel möglich: eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch einen Mitbewerber oder Verband — verbunden mit einer Unterlassungserklärung und für den Wiederholungsfall einer Vertragsstrafe. Die Abmahnkosten trägt der Abgemahnte.
- Zivilrechtlich kann der Betroffene Unterlassung verlangen.
Deshalb ist der abrufbare Nachweis pro Kontakt in der Praxis wichtiger als jede theoretische Rechtsfrage.
§ 7a UWG: Einwilligung dokumentieren und aufbewahren
Seit 2021 verpflichtet § 7a UWG Unternehmen, die Einwilligung in Telefonwerbung in angemessener Form zu dokumentieren und fünf Jahre aufzubewahren. Die Bundesnetzagentur kann die Nachweise anfordern; die Vorlage muss dann kurzfristig möglich sein.
Häufige Irrtümer
- „B2B ist immer erlaubt." Nein — es braucht die mutmaßliche Einwilligung, und die musst du begründen können.
- „Die Nummer steht im Impressum, also darf ich anrufen." Ein öffentlich zugängliches Impressum ist keine Einwilligung in Werbung.
- „Visitenkarte auf der Messe = Einwilligung." Nur, wenn erkennbar war, dass der Kontakt Werbeanrufe zu genau diesem Thema wollte — sonst nicht.
- „Ein einmaliges ‚kein Interesse' zählt noch nicht." Doch. Ein Widerspruch wirkt sofort und dauerhaft, für alle im Unternehmen.
Checkliste: so bleibst du beim Telefonieren sauber
- Für jeden Lead die Rechtsgrundlage festhalten (ausdrückliche Einwilligung B2C / mutmaßliche Einwilligung B2B).
- Die Quelle und den Zeitpunkt der Einwilligung dokumentieren und mindestens fünf Jahre aufbewahren.
- Eine Sperrliste führen: „Nie wieder anrufen“ muss dauerhaft und für alle wirken.
- Nur zu üblichen Zeiten anrufen, Rufnummer anzeigen.
- Widerspruch (Art. 21 DSGVO) sofort umsetzen — der Kontakt wird nicht mehr angerufen, der Nachweis bleibt.
Schnell arbeiten, ohne den Überblick über die Rechtslage zu verlieren
In der Praxis scheitert Rechtssicherheit selten am Wissen — sondern daran, dass die Doku „nebenbei“ laufen muss, während telefoniert wird. Eine Telefonakquise-Software wie das Vertriebs-Terminal organisiert den kompletten Telefonvertrieb in einem System: Leads, Anruf-Flow, Kalender, Mail-Vorlagen und Team an einem Ort — schneller, weil nichts abgetippt wird. Und die Rechtsgrundlage, die Quelle und die Sperrliste laufen automatisch mit: Pflichtfeld beim Import, Warnung außerhalb der Anrufzeiten, kontoweite Sperrliste, exportierbarer Einwilligungs-Nachweis.